Програми споживчої лояльності в кафе Святослав   (ID работы: 7155)

Вступ
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ПРОГРАМ СПОЖИВЧОЇ ЛОЯЛЬНОСТІ У РЕСТОРАННОМУ БІЗНЕСІ
1.1. Передумови формування програм споживчої лояльності
1.2. Програми споживчої лояльності у системі управління підприємством
1.3. Особливості формування програм споживчої лояльності
РОЗДІЛ 2 ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ПРОГРАМ СПОЖИВЧОЇ ЛОЯЛЬНОСТІ КАФЕ «СВЯТОСЛАВ», М. КИЇВ
2.1. Моніторинг господарської діяльності
2.2. Інформаційні передумови формування програм споживчої лояльності у гостинному домі «Святослав»
2.3. Маркетингова система взаємодії підприємства зі споживачами
2.4. Практичні аспекти дослідження задоволеності споживачів
РОЗДІЛ 3 МЕТОДИЧНИЙ БАЗИС ФОРМУВАННЯ ПРОГРАМ СПОЖИВЧОЇ ЛОЯЛЬНОСТІ У КАФЕ «СВЯТОСЛАВ», М. КИЇВ
3.1. Методичні засади діагностики процесу управління програмами споживчої лояльності
3.2. Практичні аспекти застосування матриці RFM – аналізу для формування програм споживчої лояльності
3.3. Формування програми споживчої лояльності
Висновки
Список використаних джерел
Додатки

Актуальність теми. На початку третього тисячоліття відбувається становлення нового світового економічного порядку. З багатьох причин детермінантами соціально-економічного розвитку стали глобальні зміни, які супроводжуються гіперконкуренцією, динамізацією руху товарів, послуг, факторів виробництва на основі інформаційних технологій, постіндустріальними принципами суспільного розвитку, формуванням суспільства споживання, що обумовлено новим типом індивіда, ключовою характеристикою якого є прагнення до вибіркового споживання. Лояльність споживачів – одне з найскладніших понять у торгівлі. У результаті проведених у США і багатьох інших країнах Європи досліджень була виявлена стійка закономірність – лідируюче положення займають ті підприємства, що мають в розпорядженні стійку споживчу базу, яка фахівцями називається «ефектом лояльності».
На даний час термін «лояльність» все частіше зустрічається як в наукових джерелах, так і в середовищі бізнесу, оскільки саме процес перетворення потенційного покупця на постійного клієнта є запорукою ефективного ведення комерційної діяльності та сталого економічного розвитку компанії, що зумовлює актуальність теми дослідження.
Сьогодні тема лояльності є досить розвиненою, їй присвячено дослідження багатьох вітчизняних та закордонних спеціалістів, серед яких слід виділити Дж. Пайна, Ф. Котлера та С. Льова, М. Роджерса, Д. Пепперса, Т. Джонса, Я. Хофмейера та Б. Райса, Е. Сассера, Ф. Рейчхельда, Дж. Н. Шета, В. А. Бондаренко, П. А. Петриченко, І.О. Кляченко, Т.Л. Писарчука, М. Димшица, А.В. Цисаря, А.Г. Андрєєва.
Водночас чисельність напрацювань потребує їх узагальнення та систематизації з можливістю їх подальшого використання для обґрунтування практичних рекомендацій.
Метою дипломної роботи є узагальнення теоретико-методичних положень та розробка науково-практичних рекомендацій щодо формування лояльності споживачів досліджуваного підприємства.
Для досягнення окресленої мети визначено та вирішено такі основні завдання:
- визначити передумови формування програм споживчої лояльності;
- охарактеризувати програми споживчої лояльності у системі управління підприємством;
- описати особливості формування програм споживчої лояльності;
- здійснити моніторинг господарської діяльності;
- розглянути інформаційні передумови формування програм споживчої лояльності у гостинному домі «Святослав»;
- охарактеризувати маркетингову системі взаємодії підприємства зі споживачами;
- описати практичні аспекти дослідження задоволення споживачів;
- розглянути методичні засади діагностики процесу управління програмами споживчої лояльності;
- розглянути практичні аспекти застосування матриці RFM – аналізу для формування програм споживчої лояльності;
- описати формування програм споживчої лояльності.
Об'єктом дослідження є процес маркетингової діяльності підприємства.
Предмет дослідження – теоретико-методичні та практичні аспекти формування лояльності споживачів.
У дипломній роботі використані загальнонаукові та спеціальні методи, які дозволи системно вирішити проблемні завдання з обраного напряму дослідження. Теоретичні та прикладні розробки ґрунтуються на використанні наступних методів: діалектичного пізнання, метод аргументації, порівняльного аналізу, дедукції, групування, метод експертного опитування, графічний та табличний методи.
Теоретичну й методологічну основу дослідження складають нормативно-правові акти України, що регламентують господарську діяльність підприємств, основні положення наукових праць вітчизняних і зарубіжних вчених стосовно досліджуваних питань, періодичні видання, матеріали наукових конференцій та мережі Інтернет.
Інформаційну базу дослідження складають статистичні матеріали, внутрішня інформація про діяльність підприємством.
Наукова новизна отриманих результатів полягає в систематизації та узагальненні теоретичних положень в сфері розвитку лояльного відношення споживачів, що дозволило розробити практичні рекомендації щодо сегментування клієнтів, схеми підвищення споживчої лояльності підприємства та впровадження автоматизованої системи управління взаємовідносинами з клієнтами.
Практичне значення дипломної роботи полягає у можливості використання її висновків та результатів для вдосконалення маркетингової діяльності досліджуваного підприємства з метою формування споживчої лояльності.
Дана дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів з підрозділами, висновків, списку використаної літератури та додатків.

Лояльність споживачів – це складне явище, що характеризується безліччю показників і передбачає використання різних методів дослідження та варіантів розроблення програм лояльності. Складність цього явища диктує необхідність підбору найбільш точних маркетингових інструментів для ринку споживчих товарів, ускладнює процес їх пошуку та вибору в сучасних умовах господарювання. Бізнес, представники якого не замислюються над формуванням лояльності споживачів, у довгостроковій перспективі приречений на невдачу.
Аналіз наукових джерел показу, що до самого поняття «лояльність» існує декілька підходів. У деяких книгах автори використовують замість терміна «лояльність» слово «відданість», що в принципі є синонімом цього поняття.
Дослідження проблем із формування лояльності споживачів та впровадження маркетингових технологій побудови програм лояльності на ринку товарів і послуг України є доволі перспективним. Подальші дослідження варто зосередити на розробленні напрямів оптимізації програм лояльності, що використовуються на споживчому ринку.
Програми лояльності - довгострокові програми взаємовигідного співробітництва між клієнтами і компанією. Це бізнес-процес ідентифікації, підтримки і збільшення «віддачі» від кращих клієнтів з використанням інтерактивних відносин і формування емоційного взаємозв'язку клієнтів з брендом і бізнесом. Вони дають можливість підібрати для кожної групи клієнтів або окремого клієнта свої, приємні і, головне, що працюючи заходи для розвитку відносин та утримання цих клієнтів в базі. Легше підтримувати відносини з клієнтами і не пускати їх до конкурентів, ніж потім намагатися витіснити конкурентів з ринку. Стратегічною метою таких програм є збільшення прибутковості ключових сегментів покупців і продовження терміну їх «життя».
Програми лояльності - широкий простір для творчості і активності співробітників компанії, причому не тільки маркетологів і рекламістів, а всіх без винятку.
Для того щоб ефективно управляти лояльністю покупців необхідно знати процес формування лояльності. Звідси виникла необхідність у побудові й обґрунтуванні такої моделі, яка дозволяла аналізувати процес формування лояльності споживачів до ритейлера. Запропонована автором модель заснована на наступних положеннях:
1. Споживча лояльність містить у собі дві складові: поведінкову характеристику споживача й характеристику емоційного ставлення споживача до ритейлера, які необхідно максимально повно відобразити в моделі формування лояльності.
2. Споживча лояльність до ритейлера залежить, у тому числі, й від лояльності покупця до певних товарів і компаній-виробників. Тому в моделі формування лояльності споживача до торговельного підприємства розглядається у взаємозв’язку з формуванням лояльності покупця до товарів.
3. Процес взаємодії споживача й торговельної компанії умовно розділяємо на декілька етапів: вибір товару й торговельної компанії, здійснення покупки в торговельній компанії, споживання або експлуатація товару й післяпродажне обслуговування, здійснення повторної покупки. Зміст цих етапів може різнитися залежно від специфіки діяльності торговельної компанії. При цьому, припускаємо, що сумарна лояльність накопичується поступово в міру проходження споживачем зазначених етапів. Відповідно лояльність, сформована на попередньому етапі, буде впливати на формування лояльності на наступному етапі.
4. Кожний споживач торговельної компанії є індивідуальним і залежно від статі, віку, рівня доходів, освіти, особистих якостей і т. д. по-різному формує своє ставлення до компанії. Тому модель буде носити узагальнюючий характер і не зможе показати процес формування лояльності кожного окремого споживача, але буде корисною при формуванні лояльності всіх споживачів.
Кафе «Святослав» орієнтується на відповідну цільову аудиторію – клієнти, які приїзджають у справах. Але для того, щоб зберегти баланс щодо постійності функціонування кафе «Святослав», він обслуговує і місцеву аудиторію. Під обслуговуванням місцевої аудиторії я розумію, надання таких послуг як бенкети, фуршети, тематичні вечори, звязані з різноманітними урочистими подіями.
Управління побудоване за функціональною ознакою. Кожен виконавець має своє завдання-функцію, яку він повинен якісно і своєчасно виконувати, за що отримує відповідну винагороду. Розмір винагороди визначається залежно від якості та кількості виконаних робіт. Така організаційна структура визначає стабільність функціонування підприємства.
Адміністрація кафе «Святослав» представляє собою групу посадових осіб, яка являє собою частину трудового колективу, на чолі з директором. Адміністрація здійснює керівництво діяльністю колективу у відповідності зі своїми правами та зобов’язаннями.
Також вона діє від імені акціонерів та представляє їх інтереси, відповідає за прийняті рішення. Трудовий колектив підприємства громадського харчування являє собою сукупність людей, які пов’язані між собою єдиною метою, спільною працею по виробництву та реалізації продукції.
Директор кафе «Святослав» є відповідальною за організацію та результати всієї торгово-виробничої діяльності підприємства: виконання встановленого плану по товарообігу та прибутку, культуру обслуговування відвідувачів, якість продукції, стан обліку та контролю, зберігання матеріальних цінностей, дотримання трудового законодавства. Директор особисто відповідає за підбір та розміщення кадрів.
Для випередження головних конкурентів кафе «Святослав» планує розширити асортимент виробляємої продукції, оновити матеріально-технічну базу виробництва та реалізувати рекламні заходи. Акцентуючи увагу на сильних сторонах на вживаючи заходів щодо ліквідації «вузьких місць» у діяльності кафе «Святослав» при наявних можливостях та загрозах дасть змогу ефективно функціонувати у мінливому ринковому середовищі.
В кафе «Святослав» використовуються інтелектуальні системи моніторингу та обслуговування клієнтів. Система призначена для того, щоб швидко та якісно обслужити клієнта. Коли замовлення подається в систему, система обробляє запит та видає усю потрібну інформацію.
Залежно від віку споживачів вибір програм лояльності відрізняється. Для респондентів до 30 років переважніше накопичувальні бонусні програми (23%) і сезонні знижки (22%), а для споживачів віком від 30 до 50 років на першому місці стоять подарунок за покупку та індивідуальний підхід (42%), далі йде дисконтна карта з фіксованою знижкою (33%) і дисконт, як одноразова знижка (29%). Споживачі старіше 50 років не бачать різницю між накопичувальною бонусною програмою і дисконтною карткою з фіксованою знижкою.
Аналіз ефективності дисконтних програм показав, що їх впровадження дає збільшення загального товарообігу у середньому на 30%, обороту дорогих товарів - на 21%, при цьому відвідуваність кафе «Святослав» при їх впровадженні зростає на 49%, сума середньої покупки - на 16 %, а число найменувань у покупці - на 12 %. Таким чином, маємо констатувати, що в даний час більш ефективна накопичувальна дисконтна і бонусна програми.

1. Міжнародний стандарт бухгалтерського обліку 18 «Дохід»
2. Аакер Д. Как обойти конкурентов: создаем сильный бренд / Д. Аакер; [пер. с англ.]. – М. [и др.]: Питер, 2012. – 350 с.
3. Андибур А.П. Визначення пріоритетів інноваційних стратегій підприємств як передумова ефективного управління // Проблеми науки.- 2016.- № 2.- C.9-16.
4. Алексевич О. Облік та оподаткування знижок. Все про бухгалтерський облік. - №109-110.-2012.- С.54-57.
5. Аакер Д. Створення сильних брендів / Д. Аакер ; пер. З англ. – 2-ге вид. – М.: Видавничий дім Гребеникова, 2008. – 320 с.
6. Агеева Ю. Удовлетворен — не значит лоялен // Русский полис (Москва). —22.09.2015 — с. 64-66.
7. Андреев А. Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / А. Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. – № 2. – С. 15-20.
8. Алексєєв Д. Ресторан за інтересами // Журнал "Ресторанні відомості", №101, 2014. – С. 12-14.
9. Барановський В.А. Ресторанний бізнес: Навчальний посібник. – РнД.: Фенікс, 2015. – 220 с.
10. Богушева В.І. Бари й ресторани. Мистецтво обслуговування. – РнД.: Фенікс, 2014. – 352 с.
11. Бородіна В.В. Ресторанно-готельний бізнес: тенденцї та новини Журнал "Ресторанні відомості", 2013, №105. – 65 с.
12. Боброва И. Лучшие трюки с дисконтными картами / И. Боброва, В. Зимин. – М.: Вершина, 2012. – 272 с.
13. Будрин А. Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга: монография / А. Г. Будрин. – СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2008. – 248 с.
14. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / Стефан Бутчер; [пер. с англ. Е.В. Трибушиной]. – Москва.: Изд. Дом «Вильямс», 2013. – 272с.
15. Валентинова Т. Видача покупцям карток на бонуси (знижки): тонкощі обліку та оподаткування. Все про бухгалтерський облік. - № 109-110. – 2012. – С.70-73
16. Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов. – 4-е изд. М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. – 152 с
17. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. – М.: Гранд, 2012. – 511 с.
18. Гаранін Н. І., Булигіна І.І. Менеджмент туристської, готельної й ресторанної анімації. – М.: Радянський спорт, 2014. – 127 с.
19. Горелик Д.Е. Программы лояльности на Западе и в России // Маркетинг и маркетинговые исследования.–2013.-№6(48).– с.55-60.
20. Даффи Д. Л. Стратегии клиентской лояльности / Д. Л. Даффи // Маркетинговые коммуникации. – 2015. – № 4. – С. 43-52.
21. Дымшиц М. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки / М. Дымшиц. – М.: Вершина, 2007. – 200 с.
22. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн; пер. с англ. – 4-е изд. – М.: Питер, 2007. – 542 с.
23. Деян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / Пер. с франц. М.: «Прогресс», «Универс», 2006 – 350с.
24. Ефанова Е. Размышления о «приватном» товаре / Е. Ефанова // Российская торговля. – 2016. – № 5. – С. 33-35.
25. Ефремова М. Private label – дело рисковое? / М. Ефремова // Российская торговля. – 2015. – № 9. – С. 20-22.
26. Еникеева А. Подберите ключ к сердцу клиента: эффективные программы лояльности / А. Еникеева // Российская торговля. – 2015. – № 5/6.- С. 20-21
27. Козейчук Д. А. Лояльность как ключевой фактор стоимости бренда / Д. А. Козейчук // Современные аспекты экономики. – 2015. – № 8 (75). – С. 255-259.
28. Кабушкін Н.І., Бондаренко Г.А. Менеджмент готелів і ресторанів. –М.: Нове знання, 2012.– 163 с.
29. Корнєєва К. Що нас залучає в ресторанах? // „Ресторатор”, 2012, №7. – 52 с.
30. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс / Ф. Котлер; пер. С англ. – М.: Вильямс, 2015. – 488 с.
31. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / Я. Карасев // Маркетинговые коммуникации. – 2015. – № 3. – С. 37-41.
32. Куликова З. В. О целесообразности управления лояльностью / З. В. Куликова // Практический маркетинг. – 2014. – № 5. – С. 6-9.
33. Кутьенкова Т. А. Удовлетворенность клиентов в розничном страховании / Т. А. Кутьенкова // Маркетинг. – 2007. – № 4. – С. 73-82.
34. Кузнєцова Н.М. Новини ресторанного господарства України // Журнал "Ресторанні відомості", 2014, №105. – С. 14-30.
35. Куликова Е. Время с Ч // Карьера (Москва) — 03.10.2015 — с. 21-27.
36. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ламбен Ж. – Ж., Чумпитас Р., Шулинг И.; [пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова] – [2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 720с.
37. Ландреви Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2 т. Т. 1 / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон ; пер. с франц. – М.: МЦФЭР, 2013. – 664 с.
38. Марданова Э. У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли / Э. У. Марданова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 25. – С. 17-26.
39. Мартышев А. В. Маркетинг отношений: учебное пособие / А. В. Мартышев. – Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2015. – 107 с.
40. Михєєва Е. Новинки в ресторані // Журнал "Ресторанні відомості", 2014, №105. – С. 10-11.
41. Ниссим Б. Лояльность к бренду: психологические механизмы формирования предпочтений / Б. Ниссим // Бренд-менеджмент. – 2013. – № 1. – С. 2-7.
42. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM) / Ф. Ньюэлл ; пер. с англ. – М.: Добрая книга, 2014. – 368 с.
43. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключ к лояльности потребителей / Т. Осентон. – М.: Вильямс, 2013. – 304 с.
44. Підприємства громадського харчування: основні й додаткові послуги // Журнал "Ресторанні відомості", 2014, №106. – С. 15-16
45. Райхельд Ф. Искренняя лояльность: ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / Ф. Райхельд при участии Р. Марки; пер. с англ. С. Филина. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 347 с.
46. Радченко Л. А. Обслуговування на підприємствах харчування. – РнД.: Фенікс, 2014. – 384 с.
47. Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности / С. А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2007. – Вып. 2, сер. 8. – С. 112-133.
48. Сандракова И. В. Изучение лояльности покупателей к розничному торговому предприятию / И. В. Сандракова, Н. Н. Зоркина, И. Л. Сельская // Практический маркетинг. – 2007. – № 3. – С. 33-37.
49. Сучасні тенденції та проблеми розвитку програм лояльності на споживчому ринку / М.І. Ларка, М.В Мірошник, В.А. Анохін, І.С Олійник// Вісник НТУ «ХПІ». Серія: Технічний прогрес і ефективність виробництва. – Х.: НТУ «ХПІ». – 2013. - № 66 (1039) - С. 129-137
50. Соломатин E. CRM — игра в бисер или прагматичный выбор? // Управление компанией (Москва). — 20.04.2012 — с. 31-39.
51. Трофимов С. Дисконт или бонус / С. Трофимов // Российская торговля. – 2014. – № 11. – С. 38-39
52. Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности / И. П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 2. – С. 15-19.
53. Фролов И. Р. Корпоративная политика лояльности (на примере рынка потребительских товаров) / И. Р. Фролов // Маркетинговые коммуникации. – 2007. – № 2. – С. 76-90.
54. Тлумачення КТМСФЗ 13 «Програма лояльності» [Електронний ресурс ресурс]. Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/929_059/paran2#n2

Виробництво десертної продукції зниженої калорійності

Підвищення якості обслуговування у готелі

Дослідження асортименту та технологій холодних страв із риби у національній та зарубіжній кулінарії

Правила подавання вино-горілчаних напоїв

Якість та культура обслуговування у підприємствах готельного господарства

Управління маркетинговою діяльністю ресторану «Текіла Хаус»

Проектування та дизайн готелів і ресторанів, сучасні тенденції в дизайні Вінничини Поділля

Бізнес-план ресторану

Організація обслуговування в закладах ресторанного господарства при готелях